“存量時代”無爆款? 從“轟九年會”的刷屏看哈弗H9的“神操作”

哈弗H9的出現,打破了該細分市場以往一直被合資所壟斷的局面,也自此拉開了“中式越野”的向上攻勢。而成功舉辦了5年的“轟九年會”,無疑是這場戰役中的一個關鍵里程碑。
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哈弗SUV官網 · 2020-01-12|17:02 評論(0) 收藏(0)

  “九逢知己,五載歸來?!币荒暌欢鹊摹稗Z九大隊年會”如約而至。這場集工廠探秘、百車巡游、越野賽事和車友盛典等元素于一體的粉絲跨年狂歡,無疑又掀起了一場越野文化狂潮。

  轟九年會是由目前全國最大的單一品牌車友會自發組織、歷經5年發展的年度車友活動,到今天已然成為“中式越野”圈子的一大盛事。從阿拉善到塞罕壩,從西雙版納到黃河灘,從戈壁沙漠到藏區高原,哈弗H9走過的不僅是高山、河谷、草原和無人區,更是一條“中式越野”的開拓之路?!靶阅堋薄霸揭啊薄坝才伞薄祟愒谠缜爸袊放粕砩蠋缀蹼y覓蹤影的詞語,如今隨著哈弗H9的出現,正逐漸被中國消費者所接受并擁抱。

  事實上,“轟九年會”的又一次刷屏,在目前汽車文化仍有所缺失的中國汽車市場上,讓人頗為“意外”!“轟九年會”的出現,不僅打破了以往“越野”一詞被合資品牌霸占的固有印象,更關鍵的是,它讓H9成為了哈弗品牌在“存量時代”中找尋增量的一大“武器”,讓中國品牌在汽車文化自信上找到了感覺。

  自上市以來,哈弗H9始終著力于中國特色越野文化體系的構建,經過多年努力,基本形成了包括越野征服、兄弟情誼、愛心公益等多維度的中式越野文化雛形,哈弗H9也逐漸成為了中國特色越野文化的鮮明符號,成為了中國越野文化的圖騰車型。

  值得關注的是,在傳統的營銷渠道和營銷模式效果不斷下降的形勢下,要在存量市場找增量,無疑更應聚焦于“人”身上?!稗Z九年會”的存在,無疑就是要更加發揮“老司機”的價值。而哈弗H9的車主,則是這么一群“獨特的存在”。

  而在“轟九年會”背后,隱藏的是硬派越野SUV旗艦哈弗H9為行業品牌營銷提供的一些全新思路。

  與其“破圈”,不如集中火力“擴圈”

  2016年是長城汽車首次實現年銷超百萬輛的一年。彼時,穩居20萬元以上級別中國品牌SUV第一的哈弗H9,也收獲了首批來自全國各地的粉絲。隨后,憑借一句“無兄弟,不越野”的口號,以哈弗H9為中心自發形成的車友組織,在一年又一年的活動中吸納了越來越多的“鐵粉”。短短五年間,哈弗H9車友隊伍的規模和影響力發展勢頭迅猛,其展現出的活躍度、凝聚力和組織粘性時常引其它品牌車友艷羨,已經成為諸多硬派越野車型車友組織的發展標準。

  如今,哈弗H9最具代表性的車友組織——“轟九大隊”已發展成為擁有近30個分隊、15000多臺車輛的全國最大單一品牌車友會,同時由其自發組織的“轟九年會”也一屆比一屆更具影響力。一年一度的轟九年會除了為全國廣大哈弗H9車主和越野愛好者提供一個溝通交流的平臺外,事實上還形成了一個隸屬哈弗品牌的獨特“圈層”,并成為了其品牌文化中的一張“越野名片”。

  隨著中國車市步入“存量競爭”時代,越來越多車企意識到,唯有潛心經營好用戶,打造獨具特色的品牌體驗,才是在這個競爭新階段下的制勝關鍵。哈弗H9深諳其道。

  哈弗H9所面對的越野愛好者,無疑是車市中一種個性鮮明的存在,他們具備很強的自我意識,但同時也在尋找著集體歸屬感。這正是哈弗H9多年著力于車友隊伍打造的根源所在。以“轟九年會”為代表的車友活動的舉辦,不僅能持續產生讓越野圈層人群津津樂道的話題,同時更能在潛移默化中影響和培育哈弗品牌的真正受眾與粉絲。

  自去年8月哈弗H9-2020款燃擎上市以來,哈弗H9更是將這一圈層營銷的模式持續擴大:攜手國際改裝品牌羅倫士推出哈弗H9羅倫士極星版、強勢征戰阿拉善英雄會、發起一鍵挑戰越野地標以及剛剛結束的“九段越野王挑戰”活動,每一步都在為豐富越野文化的內涵而努力,由此,哈弗H9“圈”了一波又一波的“鐵粉”。

  雖然最近“破圈”成為市場營銷中的一個熱詞,但從操作難度到最后結果的不可控,這種操作實則風險很大。尤其在目前汽車市場競爭態勢愈趨激烈,容錯空間也越來越小的情況下,與其挖空心思“破圈”,不如從多個維度“擴圈”。從哈弗H9轟九年會及其一系列的圈層營銷動態可以看出,哈弗H9正是以實際行動踐行著這一準則,而這種圈層營銷模式確實是更符合當代消費者的營銷形式,也能為目前車市的發展提供一種新動能。

  從“圈層爆款”到“大眾爆款”,如何水到渠成?

  其實,哈弗H9所屬的硬派越野SUV是一種相對小眾的車型,幾年以前,這一定位獨特、技術門檻高高在上的細分市場基本被少數進口、合資品牌所壟斷,這種形勢下,自主品牌難以立足,直到哈弗H9的出現打破了這一局面。憑借硬核產品實力,哈弗H9逐漸在硬派越野SUV市場取得越來越多的話語權,逐漸發展成為承載中國越野文化的“爆款”。

  如今公眾感嘆于轟九大隊等哈弗H9車友隊伍強勁的勢頭和罕見的規模,但造就這一粉絲效應的正是哈弗H9的硬核實力支撐。

  在當今霸道山貓等車型受制于國六和平行進口車市場政策全面退出中國市場的大環境下,哈弗H9卻完美承接政策要求,順勢而為推出哈弗H9-2020款。不僅符合國六排放標準,更增配了“三把鎖”、“坦克轉彎”和CCO低速越野巡航等百萬級豪華車型才會配備的越野利器,極大提升越野性能的同時又拉低了越野門檻,讓包括很多合資硬派越野車型都難以望其項背。同時哈弗H9-2020款還在智能、安全、豪華性上強勢發力:配備新一代智能網聯系統,開啟硬派越野智能出行和車載娛樂先河;在中國硬派越野SUV中率先實現L2級自動駕駛,為用戶提供全路況、全天候的主動安全守護;同時其配備的9寸中控液晶屏、品牌音響、電動側踏板等同級獨有的豪華裝備都將“尊貴+”的駕乘體驗演繹到了極致。

  哈弗H9-2020款已然成為了名副其實的全能型硬派越野車型,它以前瞻性眼光和極強的產品更迭力搶占先機,收獲了亮眼的市場表現。上市5個月以來哈弗H9-2020款銷量強勢上揚,9-12月銷量同比增長49.8%,充分說明其完美承接住了硬派越野SUV消費者的新需求。自此,哈弗H9在承載中國越野文化的重任上也有了更堅實的支點,強勢助力其走向大眾,成為“大眾爆款”。

  強大產品力再加之一群越野愛好者的口口相傳,這款車型也得到了更多走向普羅大眾的機會。由此,哈弗H9從“圈層爆款”再到“大眾爆款”,可謂水到渠成。更值得期待的是,未來,在哈弗擁有全球化優勢的前端制造鏈下,哈弗H9也將實現海外研發、海外投產,成為真正意義上的全球車。哈弗H9將“中式越野”文化傳遞到全球市場,并占據重要的一席之地。

  中國越野文化的形成,必然要伴隨著中國越野SUV市場的高速發展而興起。哈弗H9的出現,打破了該細分市場以往一直被合資所壟斷的局面,也自此拉開了“中式越野”的向上攻勢。而成功舉辦了5年的“轟九年會”,無疑是這場戰役中的一個關鍵里程碑。通過這樣一系列的品牌活動,哈弗H9可以做到讓老車主主動自發地去影響潛在客戶群體,打造“圈層爆款”。同時,哈弗H9的產品力借助哈弗強大的體系競爭力,讓“圈層爆款”成為“大眾爆款”。

  發端于小眾,引爆于圈層,流行于大眾——哈弗H9已然成為中國越野文化的新圖騰,引領中國逐漸走進全民越野時代。而“轟九年會”等車友活動還在持續為“中式越野”文化升溫,同時更彰顯著哈弗H9崛起背后的力量。

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責編:張廣賓
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